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吕大鹏:赋能l色冬奥全景式传播中国石化品?/p>
日前Q中国首席品牌官500强首期沙龙在品牌联盟总部成功丑֊。资׃育从业者、品牌管理专家、各领域CBO和传媒行业代表等各界嘉宾Q围l着“
中国矛_集团原新da人、党l宣传部ѝ品牌部ȝ理吕大鹏以《赋能绿色冬奥,全景式传播中国石化品牌Ş象》ؓ演讲题目Q展开关于冬奥l济和品牌故事的主题分n?/p>
中国矛_作ؓ双奥企业Q尽也面着奥组委的诸多限制和疫情防控等困难Q却通过聚焦冬奥传播、志愿行动、优质资源、合作共赢、冬奥公益等5主要做法,达成了多Ҏ例效果:中国矛_“能源臛_ 生活至美”的品牌Ş象和z净理念更加深入人心Q洁净能源获得q泛认可Q积极推动企业经营高质量发展Q品牌h值持l增|加速推动中国石化打造世界领先企业?/p>
吕大鹏还Ҏ中国矛_的成功实늻验,为品牌营销提出了两条宝贵徏议:赞助商要拓展旉、空间、深度三大维度,用用够合作权益Q非赞助商也可以通过媒体巧妙y热炏V?/p>
首先l大家讲一个故事。几q前Q我曑ֈ访过哈萨克斯坦的阿拉木图Q参观了当地最好的滑雪场。当时大概是5月䆾Q山上仍然是白雪皑皑Q很多h在那里滑雪。听当地的同事介l,阿拉木图跟北京的竞争非常Ȁ烈,但最l还是北京把2022冬奥会D办权拿下来了?/p>
当时我就觉得奇怪:Z么h安么好的场地都没有拿下q个丑֊权?北京多少q来都没下过雪,Z么反而却拿下来了Q同事说了一句话Qo我恍然大悟。他_“中国是冰雪运动的圎ͼ整个冰雪市场商机巨大Q有待开发?rdquo;
国际奥组委的商业意识是非常强的,人家看好中国Qƈ不是因ؓ北京的雪多好Q而是׃国的巨大市场。奥q会Q包括其他体育赛事,在中国都有着非常好的商机。这值得我们好好学习?/p>
ȝ来说Q这ơ冬奥会、冬D奥会是非常成功的。但是我们在ȝl验的同Ӟq要查找不Q以利再战。对q一ơ的北京冬奥会,从商业和传播的角度,我有三点看法Q?/p>
W一Q从国家层面上看Q大家更多地只是把冬奥当成了一ơ活动、体育盛会,而没有从国家营销的角度去用冬奥会的权益Q没有在全世界尤其是冰雪q动非常发达的国家和地区Q有计划地提前布局Q讲好中国故事?/p>
W二Q从奥运l济的角度来看,冬奥合作伙伴的商业开发和利用做得q不是特别充分。尽安t、伊利等企业做得非常好,但是从传播^台到l大多数合作伙伴Q没有充分抓住这ơ机会。在中国的电视直播上几乎没看到国际品牌赞助商的广告投放,中国的品牌投N着L凌而增加了一些,Mq是量不够。冰墩墩U压三年卖不掉,奥运来之际Q又一墩难求?/p>
W三Q其他蹭热点的品牌也不是特别多,而且大多数集中投攑֜|络q_、直播^台。其中,官方转播机构旗下央视频,授权转播机构咪咕视频、腾讯视频和快手都将冬奥会作为重要的营销点,但各q_投放内容的侧重点q不相同。就像朱承翼老师所_我国冰雪q动下一步发展有八个相关联的业态,如场馆场地、服饰器兗教l培训等Q但是这些潜在业态,传播也不太到位?/p>
W一U是赞助商应理直气壮地充分用q权益。权益有滞后期,大约一q。冬奥会的官方合作伙伴可以l用?/p>
W二U是“打擦边球”Q如通过电视和媒体来沑օ。体育活动一定要通过电视和视频来呈现。赞助电视和|络q_打广告,是不需要合作商w䆾的?/p>
中国矛_是一?ldquo;双奥企业”Q?008夏奥会?022冬奥会都是赞助商。我们立于“花钱,也要传播?rdquo;的理念,开发了一pd的活动,发布?ldquo;6?”Q从集团品牌、品品牌两个维度来q行{划宣传?/p>
中国矛_肩负起业链N的责任,牵头q行冬奥火炬研发d和量产工作,实现全球首次以碳U维复合材料制作奥运火炬外壳Q创C用氢能和纤l技术,助力l色奥运Qƈ围绕火炬主题加强冬奥故事传播?/p>
中国矛_打造了《ؓ火炬‘飞扬’披上纤l?lsquo;外’》等pd报道QƈM央视新闻直播_首日播放量点击量p10万。借助q个事情做了传播,发了不少文章、视频内容,点击量也很高。中国石化面向全球发布的冬奥主题曌Ӏ冬梦》英文版和多语种版本Q视频帖文阅读量过110万次Q互动量过6万次Q获得国际奥委会x?/p>
2020q?1月,中国矛_联合北京冬奥l委Q在京D?ldquo;z净能源Qؓ冬奥加a”北京冬奥会合作伙伴俱乐部主题zd?/p>
在会上,中国矛_正式启动“z净加a?rdquo;行动Q很多奥q冠军也都参与了践行“6?”行动Q发?ldquo;3个洁净”倡议Q落?ldquo;30个洁净承诺”Q组?ldquo;300个洁净加a?rdquo;Q组l?ldquo;3000名加油团?rdquo;Q以“30000个洁净加a?rdquo;为宣传阵展示圎ͼ持箋助力“3亿h参与冰雪q动”Q找C很好的抓手在pȝ内外部打造Ş象?/p>
q年来,中国矛_提出“打造世界领先的z净能源化工公司”的愿景。现在,中国矛_的a品已l到?ldquo;京标6”Q是q今世界上最z净的a品?/p>
此外Q还开发了其他的一些新能源Q像氢、天然气、风能、光伏等Q都是洁净能源。这跟冬奥会的绿色理忉|很相W的?/p>
中石化还利用了自w独特的优势Q如3万个加a站?7,000个易捷便利店Q以及每?,000万h来加油的车主Q更?.8亿h持有中国矛_的加油卡Q这些都是非常宝늚资源。我们也启动?ldquo;易捷冰雪嘉年华PLUS”zdQ在上千家易捷便利店售卖冰墩墩等冬奥会特许商品?/p>
2021q??5日,以冬奥冰雪ؓ主题?ldquo;中国矛_&松下电器冬奥合作C?rdquo;Q在中国矛_北京黄村加a站正式开业,q是双方共徏的首座冬奥合作示范店?/p>
2021q?月,作ؓ北京冬奥会官Ҏ滑aQ中国石化长城润滑a公司携手奥运全球合作伙伴、世界知名轮胎生产商普利叔R,{v冬奥合作备忘录。两家共同打造的首家汽RL冬奥形象店揭牌,成ؓ宣传冬奥冰雪文化、传播奥林匹克精的重要H口?/p>
当然更重要的是通过C会责Q来制造新闅R?ldquo;点亮希望行动”Q就是中国石化ؓ助力北京2022q冬奥会和冬D奥会量w策划打造的品牌公益zd?/p>
在冬奥火炬进中国矛_的启动A式上Q我们连U个中国矛_对口扶县的孩子,邀请他们一起参与。这U事情体C央企的社会责任,媒体愿意报道,传播效果挺好。另外,在加油站做了很多的公益,比如讄卡R司机之家Qؓ他们免费提供住宿、洗澡、洗和充电{。这U充满正能量的活动,我们{划了很多,也及时进行了传播报道?/p>
通过聚焦冬奥传播、志愿行动、优质资源、合作共赢、冬奥公益等5主要做法,中国矛_达成了多Ҏ例效果:
中国矛_l徏?00?ldquo;z净加a?rdquo;。自宣布以来Q爱?8分团、天然气分团、俄|斯分团、沙特分团等 “z净加a?rdquo;在系l外和境外遍地开花,遍及中国矛_各子品牌发展的各个区域,得到C会各界人士的支持和U极响应?/p>
2020q?1月,中国矛_首次发布首款冬奥U念版加油卡——墩墩卡和邮册。这既满了q大车主的日常加沚w求,也满了冰雪爱好者的q动需求。冬奥会前,中国矛_墩墩卡篏计发卡量已达到目标发行量202.2万张?/p>
为助力北京冬奥会Q中国石化还推出了全C代环保高标准油品“p98”汽aQƈ?1个省市上市销售?020q?1月至2021q年底,p汽a同比销量增长达30%Q充分展CZl色清洁能源的魅力。中国石?ldquo;Ҏ氢电?rdquo;l合加能站里车流I梭Q不断提升着公众对中国石化洁净能源的认识?/p>
中国矛_整合pȝ内媒体资源,协调L媒体Q聚焦绿色冬奥故事,通过全媒体^台全方位立体传播Q围l?ldquo;一个冬奥主题、系列新L?rdquo;共同演绎中国矛_冬奥之旅Q全力ؓ丑֊一?ldquo;U、安全、精?rdquo;的冬奥会担当奉献、携手共q?/p>
自签U北京冬奥会以来中国矛_品牌价g断提升,在国资委新闻中心联合发布中央企业新媒体传播指数榜中,中国矛_高居榜单W二?/p>
?ldquo;中国品牌价D价信?rdquo;昄Q?ldquo;十三?rdquo;期间Q?016q?2020q_Q中国石化品牌h值由2462.88亿元增长?085.91亿元Q增长了25%Q位居中国能源化工行业第一、全国第三,品牌能力位居中央企业首位。中国石化品牌Ş象、双奥Ş象、社会公益Ş?ldquo;三个形象”得到明显提升?/p>
首先Q用_作权益。不是从国家还是从企业赞助商的角度Q我觉得ȝx益都q有差距。对于国家传播机构,关于D疾人相关的公益慈善事业Q以及对体育_的宣传,我们做得都还不够Q而这些对推广冬奥d国Ş象都是非常有益的?/p>
对于赞助商而言Q很多赞助都是出于社会责ddQ未能用_作权益,dl济上实现利润收莯是不够的?/p>
其次Q要拓展三个l度Q也是从空间、时间、深度三个层面。我Q从国家C业都应该用q三个维度?/p>
Q一Q空间。Q何体育赛事的权益都是有空间限制的Q比如奥q会赞助商是在全球都可以传播的,全运会赞助商可以在全国进行宣传。对于相应的赞助权益Q品牌商应该在空间上用?/p>
Q二Q时间。对于冬奥会合作伙伴Q从获得权益之日P一直到比赛l束一q内Q合作权益都可以使用。很多企业在旉的维度上用的都不均衡Q大家对权益使用几乎都扎堆在冬奥q比赛期间。一月下旬就开始下滑了?/p>
Q三Q深度。从体育_的角度,从文化理念hD的角度,“更高、更快、更好、更团结”是通用价D。对于体育精,每个企业都可以传播,不是赞助商也可以_但你别用冬奥会LogoQ容易R权。事实上Q即使不是冬奥会的直接赞助商Q也仍然有办法蹭热点来进行品牌营销?/p>